Cuộc chiến không cân sức

Thời gian qua, thị trường gạch Trung Quốc luôn chiếm vị trí áp đảo so với gạch nội địa nhờ giá rẻ, mẫu mã phong phú. Năm 2009 tổng kim ngạch nhập khẩu gạch ốp lát là khoảng 70 triệu USD, trong đó nhập từ Trung Quốc đến 51 triệu USD thì năm 2010, có tới 76 triệu USD trên tổng số 95,5 triệu USD kim ngạch nhập khẩu gạch ốp lát vào thị trường Việt Nam là hàng Trung Quốc.

Dường như “miếng bánh” của các doanh nghiệp nội địa bé lại dần trước sự lấn sân như vũ bão của vật liệu ngoại. Sở dĩ có tình trạng trên là vì giá bán các mặt hàng gạch ốp lát của Việt Nam trước đây thường cao hơn giá bán gạch nhập khẩu từ Trung Quốc. Không phải chỉ rẻ hơn một hai chục nghìn đồng, mà sự chênh lệch trong một số chủng loại có thể lên tới 30.000 – 50.000 đồng.

Không thể phủ nhận đây là lý do rất quan trọng khiến người tiêu dùng rất dễ bị “nghiêng” về hàng Trung Quốc. Tất nhiên còn rất nhiều lý do khác khiến người tiêu dùng “nghiêng ngả” nhưng chỉ nội chuyện chênh lệch giá bán đã đẩy cán cân tiêu thụ lệch hẳn về phía hàng Trung Quốc.

Ngoài giá, cũng cần phải thẳng thắn nhìn nhận những nguyên nhân chủ quan nội tại của doanh nghiệp gạch ốp lát Việt Nam. Thứ nhất, Trung Quốc xâm nhập tới các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội... mà còn hoành hành tại tất cả các tỉnh thành, thôn quê trên cả nước. Nói cho rõ hơn, gạch Trung Quốc đã công khai tuyên chiến trên tất cả các phân khúc thị trường từ thấp cấp tới cao cấp. Thực tế này đã khác xa so với bối cảnh cách đây vài năm về trước, khi song song với bài toán giá rẻ, gạch Trung Quốc chủ yếu “chiến đấu” trên phân khúc thị trường giá thấp hoặc trung bình.

Ngoài ra, việc phải cạnh tranh với gạch Trung Quốc – đất nước chiếm tới 1/3 sản lượng gạch ốp lát của cả thế giới, nghĩa là vào khoảng 6 tỷ m2 gạch ốp lát các loại rõ ràng đây là một đối thủ mạnh. Trong khi đó, tại thị trường Việt Nam, riêng ngành sản xuất gạch granite nhân tạo hiện chỉ có vài ba cái tên nổi tiếng như Viglacera, Đồng Tâm, Taicera,…

Trong trường hợp mở hết “tốc lực” thì “phép cộng” của chúng ta cũng không có quá nhiều mẫu mã để tạo được dấu ấn tấn công như vũ bão của đối thủ với muôn hình vạn trạng các kiểu cách tạo hiệu ứng bề mặt trang trí. Họ có vô số các loại hình hiệu ứng bề mặt khác nhau mà những kiểu cách mẫu mã đó có khi ngay cả tận “vương quốc” sản sinh ra dòng gạch ngói cao cấp mang tên granite như Ý, Tây Ban Nha cũng chưa có…

Thay đổi chiến lược

Thực tế cho thấy, hầu hết những thiết bị, công nghệ sản xuất được nhập vào Việt Nam trong vòng hơn 10 năm trở lại đây đều là các loại hiện đại từ nhiều nước như Ý, Đức, Nhật, Hàn Quốc nên chất lượng hàng trong nước không hề thua kém so với hàng ngoại nhập.
 
Trước đây, nếu mua gạch men người tiêu dùng phải mất 60.000 - 70.000 đồng/m2 thì hiện nay chỉ còn khoảng 45.000 - 60.000 đồng/m2. Các thương hiệu vật liệu xây dựng trong nước đã có cuộc chạy đua về thiết kế mẫu mã, giảm giá, tăng chất lượng ngang hàng với hàng ngoại nhập nên ngày càng chiếm lĩnh thị trường trong nước.

Một trong những thương hiệu gạch ốp lát đã khẳng định được chỗ đứng trong thị trường nội địa là . Trước đây, Gạch Đồng Tâm không chỉ phải đối phó với hàng Trung Quốc mà còn chịu sự lấn sân của đối thủ đến từ Thái Lan sau thương vụ (Thái Lan) mua lại Prime Group – một doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát ở phía Bắc với tham vọng bành trướng hơn nữa tại thị trường Việt Nam.

Cần biết rằng, rất mạnh trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng. Thậm chí, khi chưa có vụ sáp nhập thì sản phẩm gạch ốp lát của Đồng Tâm cũng không cạnh tranh lại với sản phẩm của tập đoàn này. Đồng Tâm dường như mắc kẹt trong chiến lược kinh doanh của mình khi mọi ngả đường đều bị chặn. Theo đuổi sản phẩm giá thấp thì không thể cạnh tranh lại hàng Trung Quốc, nhưng gia tăng khác biệt hóa bằng sản phẩm cao cấp thì đối mặt với sản phẩm đến từ Ý, Tây Ban Nha.

Mặc dù Đồng Tâm chuyển chiến lược đưa tỷ trọng sản phẩm gạch cao cấp chiếm 60%, doanh thu nhưng hàng tồn kho vẫn gia tăng (năm 2009: 1.332 tỷ đồng; 2010: 1.564 tỷ; 2011: 1.768 tỷ; 2012: 1.158 tỷ). Đứng trước thách thức này, ban lãnh đạo Gạch Thành Tâm đã thay đổi chiến lược của mình, đó là bán hàng để giải tỏa tồn kho. Đây cũng là chiến lược mà ban lãnh đạo Đồng Tâm đặt ra từ năm 2011, kết hợp với tối ưu hóa hàng tồn, sản xuất hợp lý, kinh doanh hiệu quả.

Đồng Tâm yêu cầu mọi nhân viên đều phải tham gia bán hàng. Công ty đặt áp lực lên bộ phận bán hàng khi đưa ra định mức kinh doanh cho từ nhân viên đến cấp quản lý kinh doanh. Ai không đủ khả năng phải chấp nhận rời khỏi sân chơi. Đồng Tâm còn thực hiện dịch vụ tư vấn miễn phí về việc sử dụng các loại gạch trong xây dựng. Ưu tiên của Đồng Tâm là quay lại các mục tiêu chiến lược: một công ty sản xuất phải bán được hàng thì mới có tiền làm chuyện khác. Kết quả là năm 2013 Đồng Tâm đã tăng trưởng doanh thu và có lợi nhuận.

Viglacera ưu tiên sân nhà

cũng là một thương hiệu gạch Việt hiện đang chiếm lĩnh được thị trường gạch nội địa. Theo ông Nguyễn Minh Tuấn – Phó Tổng Giám đốc Tổng Công ty Vigalacera, hiện gạch ốp lát của Viglacera bán trong nước là chủ yếu. Mỗi năm Tổng công ty xuất khẩu khoảng 30 triệu USD, chiếm 10% doanh thu, còn lại 90% là tiêu dùng trong nước.

Về giá trị sản xuất kinh doanh Gạch ốp lát quý 1/2014 đạt 104,7 %; doanh thu đạt 104,4% so với kế hoạch, tăng trưởng 6,5% so với cùng kì năm 2013. Hiện tổng công suất trung bình của toàn khối Gạch ốp lát đạt 20 triệu m2/năm, gạch Ceramic đạt 14 triệu m2/năm, tương đương 6% năng lực sản xuất ngành; gạch Granite đạt 6,6 triệu m2/năm tương đương 11% năng lực sản xuất ngành.

Ðược thành lập năm 1974, với cơ sở ban đầu là các nhà máy sản xuất gạch thủ công lạc hậu, đến nay, nhờ đổi mới công nghệ, Viglacera đã cho ra đời nhiều sản phẩm gạch ốp lát được thị trường đánh giá cao như gạch ốp lát ceramic (1994), granite (1996),...

Theo ông Nguyễn Minh Tuấn, trước đây, sở dĩ gạch nội địa bị thua ngay trên chính sân nhà do nguồn cung gạch còn thiếu và giá thành sản phẩm cao, trong khi mẫu mã đơn điệu hơn hẳn hàng Trung Quốc. Hơn nữa, hàng Trung Quốc có thuận lợi là sản xuất “lấy thịt đè người”, sản lượng lớn, dẫn đến giá thành rẻ đã khiến cho gạch trong nước phải chật vật giành giật lại thị trường của mình.

Những năm gần đây khi công nghệ được cải tiến, giá thành sản phẩm giảm thì thị trường bất động sản lại rơi vào tình trạng trầm lắng, dẫn đến, gạch ốp lát sản xuất ra nhưng lại khó tiêu thụ. Đứng trước những khó khăn đang phải đối mặt ngoài thị trường, đã xây dựng các kế hoạch và triển khai kịp thời trên thị trường về việc cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm, xây dựng các chế độ chính sách ưu đãi đặc biệt tới các đại lý khi kinh doanh tiêu thụ sản phẩm gạch Ceramic Hà Nội.

Đặc biệt, theo ông Tuấn, một trong những “bí kíp” khiến Viglacera giành phần thắng là việc xây dựng thành công thương hiệu của mình. Nếu như trước đây các doanh nghiệp thường sử dụng các loại gạch ốp lát nhập khẩu từ châu Âu hoặc từ Trung Quốc, thì nay với chất lượng tốt, giá cạnh tranh, các doanh nghiệp đã tìm đến các sản phẩm gạch trong nước.

Để xây dựng thương hiệu thành công, theo ông Tuấn yếu tố đầu tiên là sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng phải đúng với tiêu chuẩn được công bố và theo quy trình kiểm soát nghiêm ngặt. Đặc biệt, mức giá của sản phẩm phải hợp lý và có sức cạnh tranh trên thị trường. Muốn giá rẻ thì công ty phải quản trị tốt, thường xuyên cải tiến kỹ thuật, tăng năng suất để giảm giá thành. Ngoài ra, cần phải có dịch vụ cung cấp tốt, phân phối đến từng cấp huyện, có nhiều showroom và thậm chí để thuận tiện, khách hàng có thể đặt mua qua mạng. “Viglacera cũng có  nhiều chính sách khuyến khích để bạn hàng gắn bó với mình trong một quá trình lâu dài”, ông Tuấn cho biết.